SOLD OUT: Mezi touhou a zklamáním
Méně je někdy víc. A někdy jen...méně.
Dřív jsem měl přezdívku your favorite local french fries dealer.
Pak jsem z hranolkového impéria vystoupil – a život se stočil jiným směrem.
Od brambor k cihlám a maltě, od fritovacího oleje k developerským výkazům a tabulkám. Alespoň částečně.
Dnes skáču mezi projekty, plány, otcovstvím, pokusy o rovnováhu a snahou udržet si přehled i odstup.
Od eventů Forbesu po páteční nákup, od degustačního menu po těstoviny s kečupem.
Život po třicítce je napínavý, někdy elegantní, často trochu nakřivo. A možná právě proto stojí za pozornost. Stejně jako věci, které k němu patří.
The Minor Details je o pozorování věcí, které obvykle zůstávají v pozadí – ale právě díky nim všechno drží pohromadě.
Nejsou okázalé. Nejsou hlasité. Ale kdo je umí číst, má výhodu.
Jestli jste někdy jeli tři kilometry navíc kvůli lepší kávě, zkoušeli přesvědčit partnerku o nutnosti dalšího kuchyňského přístroje, nebo si uložili fotku dobře nasvíceného citronu… pak jste na správné adrese.
Budu psát jednou týdně (snad).
O věcech, které dávají životu rytmus – styl, jídlo, rodina, město, věci, hudba, sport, otcovství i pokusy o rovnováhu mezi „mít přehled“ a „dát pokoj“.
Někdy to bude glosa, jindy tip, někdy poznámka na ubrousek. Vždy ale s úmyslem – i když ne vždy s pointou.
Tahle první zpráva nemá být velké představení. Spíš malé pozvání. Do světa, kde detaily nejsou doplněk, ale podstata. A kde „dobře“ nemusí znamenat „dokonale“.
Díky, že jste tady.
Už dlouhou dobu mě fascinuje jev, který se v angličtině jmenuje velmi prostě: “sold out”. V češtině to znamená docela fádní “vyprodáno” - a přitom to zní jako něco, co se prostě stalo, jako když v krámu došly rohlíky. Ale “sold out” v sobě v dnešním světě nese něco víc.
Tuhle hru na nedostupnost dovedl k dokonalosti svět sneakers a streetwearu. Prošlapal cestu ostatním a ukázal, jak je tento fenomén nedostupnosti silný. Kolekce v omezeném počtu. „Dropy“. Virtuální fronty. Hype.
Nike, Supreme, Yeezy – tyhle značky nevydělávaly navzdory tomu, že se nedostalo na každého. Vydělávaly právě proto.
A další obory si toho všimly.
Dneska se vyprodává všechno – nábytek, alkohol, plakáty, doplňky stravy, keramika, víkendové pobyty... A v některých případech to i velmi dobře funguje. Jen je potřeba s tím zacházet s rozvahou.
Stejně jako u tenisek: jakmile poptávka výrazně převýší nabídku, nevytvoříte jen kult. Vytvoříte i frustraci. A tu je potřeba mít pod kontrolou.
Sold out není jen stav zásob. Je to zásah do emocí. Nedostupnost je zvláštní druh přitažlivosti.
Nedostupnost zasahuje hned několik základních lidských reflexů:
Zvědavost: „Proč to všichni chtějí?“
Závist: „Proč to nemám já?“
Touhu po výjimečnosti: „Musím to zkusit příště.“
Strach: „Co když už nikdy nebude šance?“
Tohle všechno se stane v několika vteřinách. Bez racionálního filtru. A proto je sold out tak brutálně účinný – působí tam, kde jsme nejzranitelnější: v pocitu, že jsme něco propásli.
V širším kontextu se pak jedná o sociální signál. Když vidíme vyprodané zboží, vnímáme to jako potvrzení kvality. I když to třeba kvalitní vůbec nebylo. A právě tohle dělá ze „sold out“ tak výbušný nástroj. Marketingový sen. A zároveň nebezpečně jednoduchý trik, který se může vrátit jako bumerang.
Americká značka Noah si prošla malým peklem loni na jaře. Dlouho avizovanou spolupráci s Timexem vyprodali doslova za minutu. Hned potom se mezi příznivci strhla obrovská vřava proti Noah, že marketovali něco, co se ani nedalo koupit. Našimi slovy se dá říct, že: dostali oficiální diss. Výsledkem pak bylo druhé kolo prodeje, kde přistoupili k předobjednávkám, aby bezpečně pokryli celou poptávku a zároveň nic nezůstalo na skladě. Tak tak na poslední chvíli zachránili svoji image, která byla v jasném ohrožení.
V gastronomii funguje „sold out“ překvapivě silně. Na první pohled je to jen zpráva o tom, že něco došlo. Ale v praxi je to jako pečeť žádanosti. Lidé si začnou říkat: „Tohle je ten koláč, na který se stojí fronty?“ nebo „Příště musíme přijít dřív.“ A tak se obyčejné vyprodání promění v reklamu. Podniky si toho rychle všimly. Malé bistra, pekárny, kavárny i pop-upy začaly záměrně omezovat počet porcí. Ne proto, že by nemohly víc, ale protože „méně“ zní jako „exkluzivní“. Sold out se stal signálem, že se tu děje něco výjimečného – něco, co nestihne každý. A tím pádem něco, co stojí za to stihnout.
Jenže ne každý podnik si může s nedostatkem hrát. A ne každý „sold out“ budí nadšení. Já sám doslova nenávidím, když se těším na nějaké jídlo a pak se dozvím, že už není nebo právě došlo.
Ve stálém provozu, kde si host plánuje oběd nebo bere návštěvu na večeři, působí vyprodané menu spíš jako selhání než lákadlo. Ne jako exkluzivita, ale jako nepřipravenost, neprofesionalita. Člověk nevychází z domu proto, aby slyšel „to nejlepší už nemáme“. A když se mu to stane dvakrát, přestane chodit úplně.
Navíc s tím přichází podprahová zpráva: „Pokud chcete to dobré, musíte se podřídit.“ Přijít dřív, stát frontu, být flexibilní. Což je něco, co jsme ochotni udělat v Berlíně kvůli ramen pop-upu, ale ne vždy ve středu v poledne kvůli sendviči v centru města.
A pro některé hosty může být „sold out“ dokonce signálem, že podnik neumí plánovat – ne že je populární.
A tady narážíme na jádro věci: vyprodání nesmí být trest.
Když „méně“ začne být přehnaně časté, není to už exkluzivita. Je to frustrace.
Funguje to tam, kde má nedostupnost smysl. Když je produkt náročný na přípravu. Když vaří jediný člověk. Když jde o pop-up nebo mikropodnik. Když to celé stojí na rukopisu, ne na škále. Tam je „sold out“ nejen pochopitelný, ale dokonce posiluje značku. Vzniká kultura kolem jídla. Hype. Vyprávění. Mrk mrk Bucheck Brno.
Ale nefunguje to, když má zákazník očekávání jistoty. Když si vybírá místo podle menu. Když jde o první návštěvu. Když už dvakrát narazil. Nebo když podnik nemá žádný způsob, jak o vyprodání dostatečně informovat dopředu.
A nebezpečné je i to, když se „sold out“ stane rutinou. Denně vyprodané dorty zní sexy. Ale když po týdnu zjistíte, že je nikdy nemáte, přestanete je hledat. A možná i podnik samotný. Často se stane, že nejistota “zda ještě něco bude” člověka rovnou odradí a podnik zavrhne.
Sold out jako výjimka, ne standard. A když už, tak u těch věcí, které opravdu stojí za to.
Komunikace je klíč. Když víte, že něco dojde rychle, řekněte to dopředu. Upozorněte. Udělejte z toho hru, ne zklamání.
Nabídka musí mít záchytný bod. Vyprodaný produkt může lákat, ale nesmí být jediný důvod, proč někdo přišel.
Exkluzivita musí být vykoupená výjimečností. Pokud není výjimečné jídlo, musí být výjimečný alespoň příběh.
Sold out je lákavá zkratka, fakt. Dává podnikům image úspěchu a hostům pocit výjimečnosti. Ale jako každá emoce, i tahle se snadno přehoupne do protikladu.
Nedostatek má sílu. Ale i zodpovědnost.
Pokud chceme, aby „už není“ znělo jako pozvánka, ne jako omluva, musíme vědět, kde končí efekt a kde začínají problémy.
– René